Comment améliorer l’Expérience Client dans les secteurs très concurrentiels comme la banque ou l’assurance ? Avec une offre foisonnante, il est très facile pour un client mécontent de changer rapidement de prestataire. Le sujet de l’Expérience Client est encore plus sensible pour les acteurs traditionnels qui sont fortement challengés par les pures players digitaux.
La Banque et l’Assurance : des secteurs en pleine mutation
Ces deux acteurs font partie des rares institutions à être au côté de leurs clients tout au long de leur vie. Ils sont présents lors du cursus étudiant, du premier achat immobilier, à la naissance d’un enfant, lors des changements de carrière ou encore à la retraite. Ils sont bien plus que des intermédiaires financiers ou d’assurance ; ils prennent part à des moments clés dans la vie des clients.
Le paysage de la Banque et de l’Assurance se transforme en profondeur. Cette transformation est impulsée par un socle réglementaire que les entreprises doivent maîtriser, aussi bien sur le domaine de la sécurité financière, l’éthique professionnelle, que l’intégrité des marchés. À cela s’ajoutent les enjeux de digitalisation, l’émergence des Fintech et Assurtech, les changements générationnels, ou encore une concurrence fortement accrue ces dernières années.
Les besoins de disponibilité, d’immédiateté et d’autonomie exprimés par des clients toujours plus connectés sont très forts et deviennent de véritables critères de choix. Un client insatisfait peut rapidement souscrire à une offre concurrente. Cette mobilité est d’autant plus facilitée pour le secteur bancaire depuis la loi Macron qui impose aux banques d’assister gratuitement ses clients dans ce changement. L’effet de la mobilité est également présent dans le secteur de l’assurance où le taux de fidélisation stagne à 80%, ce qui signifie que 20% des clients changent d’assureur au bout d’un an de contrat. L’Expérience Client apparaît donc comme un levier de différenciation puissant qui permet de développer la fidélisation client.
Dans un contexte de taux historiquement bas, l’optimisation des modèles opérationnels et le maintien de l’excellence de l’Expérience Client deviennent des enjeux majeurs.
Ces évolutions amènent à repenser la relation à construire et la manière d’interagir avec les clients. L’objectif est désormais de tirer parti du meilleur de ces deux mondes entre tradition et innovation digitale. Pour les acteurs traditionnels, l’enjeu est de capitaliser sur les bénéfices du modèle de distribution traditionnelle pour consolider l’avantage concurrentiel que procure une Relation Client omnicanale.
Maîtriser la transformation digitale grâce aux outils selfcare
Les acteurs traditionnels du marché ont été fortement concurrencés par les pure players digitaux qui offrent une Expérience Client 100% « selfcarisée », c’est-à-dire offrant l’opportunité aux clients de réaliser leurs opérations en totale autonomie. Pour rivaliser, les banques et assurances n’investissent plus dans leurs réseaux d’agences physiques, mais plutôt dans la relation avec leurs clients à travers des outils digitaux.
Digitaliser une partie de la relation grâce aux outils self-care permet en effet de répondre aux besoins de disponibilité, d’immédiateté et d’autonomie. Il s’agit de redonner la main aux clients sur des actions ne nécessitant pas l’assistance d’un conseiller. Les outils digitaux présentent l’avantage d’étendre la couverture des Services Clients : l’accessibilité 24/7, la réduction du temps d’attente, la réduction des taux de contact, etc.
Ils permettent également de réduire les coûts de traitement. Les demandes à faible valeur ajoutée récurrentes tout au long du parcours client sont alors identifiées afin de les automatiser. Les clients pourront ensuite facilement y accéder depuis une FAQ Dynamique, à travers un échange avec un Chatbot, ou encore directement depuis leur Espace Client.
Les bénéfices de la digitalisation sont nombreux. Par exemple lors de la souscription d’un contrat ou d’un prêt il est possible de gagner jusqu’à 5 jours ouvrés dans l’envoi et la validation de documents.
Idem pour la traçabilité des opérations, alors qu’il fallait compter entre 48 à 72 heures avant de voir apparaître une transaction sur son compte ; désormais la digitalisation offre une visibilité en temps réel. Il est même possible d’être averti d’opérations à venir ou de recevoir une notification lorsque cette dernière est effective.
D’autres demandes clients peuvent également être réalisées sans la sollicitation d’un conseiller client grâce à la digitalisation, comme la simulation de crédit, le renouvellement d’une carte, ou encore la modification d’option dans son contrat.
Cependant, il est important de garder à l’esprit que dans chaque acte de gestion digitalisé, il est essentiel d’intégrer une action de validation ; autrement dit, d’informer le client de la bonne prise en compte de son opération à travers l’envoi instantané d’une notification. Ainsi, le client est rassuré et autonome permettant aux Services Clients de se focaliser sur les demandes à plus forte valeur ajoutée ; comme le traitement de demande client qui nécessite une relation humaine personnalisée plus forte. Ils pourront également apporter une assistance sur-mesure lors de situations complexes ou sensibles exigeant une grande réactivité, ou encore, se concentrer sur la vente de services complémentaires (upselling et cross-selling) développant ainsi le chiffre d’affaires.
Personnaliser la Relation Client pour développer la performance opérationnelle
La dimension de personnalisation est intégrée par les acteurs traditionnels. En effet, ils entretiennent une relation de proximité avec leurs clients depuis leur création permettant de collecter des informations grâce à leurs réseaux d’agences. Désormais il est essentiel pour eux de capitaliser sur toute cette connaissance client acquise sur le terrain afin de l’intégrer dans une base de connaissance centralisée. L’objectif est ensuite de faire circuler cette connaissance afin que chaque point de contact puisse en bénéficier et ainsi construire une expérience omnicanale personnalisée.
Du côté des pure players digitaux, on constate alors que la digitalisation à elle seule ne suffit pas à être un levier de différenciation. Ils délivrent une expérience 100% digitale répondant à des besoins clients génériques à travers un service unique. Désormais il est nécessaire qu’ils anticipent les besoins de leurs clients, et apportent de façon proactive des réponses pertinentes. La connaissance client et la personnalisation des échanges sont des composantes incontournables pour que l’expérience client devienne un véritable atout concurrentiel.
En effet, les attentes clients évoluent au cours de leur vie. Par exemple un étudiant sollicitera sa banque pour l’obtention d’un prêt étudiant tandis qu’un actif sera plus intéressé par un prêt immobilier. Il en est de même pour l’assurance. Un jeune actif souhaitera assurer son premier véhicule, alors qu’un senior sera plus intéressé par une assurance retraite.
En apportant un accompagnement contextualisé à chaque étape du cycle de vie du client cela permet d’augmenter sa satisfaction. Grâce à une base de connaissance client centralisée, il est possible de proposer des interactions pertinentes de façon proactive qui soient valorisées et reconnues par le client ; comme faciliter l’onboarding des nouveaux clients, proposer des offres de service plus adaptées à un étudiant partant étudier à l’étranger, ou encore anticiper les besoins d’accompagnement de futurs parents.
La personnalisation de la Relation Client permet également de développer la performance opérationnelle. Il est désormais possible d’adresser des campagnes marketing ciblées, d’améliorer la visibilité du pipeline d’opportunité, ou encore de suivre l’évolution et la gestion de ses activités à tout moment.
Prenons l’exemple de Santander : la banque espagnole a augmenté son volume d’affaires de 116% sur une année en adressant des communications personnalisées. Elle a également amélioré son processus de qualification des demandes de prospect réduisant le temps nécessaire à la vérification des informations à 7 minutes contre 1 heure auparavant.
Repenser le modèle opérationnel de l’Expérience Client
L’avantage concurrentiel n’est plus uniquement lié au prix, mais aussi à l’excellence de l’Expérience Client délivrée. En effet, la dimension de l’Expérience Client ne se limite pas à la refonte ou à la digitalisation des parcours client, elle intègre aussi l’ensemble des interactions du client avec la marque, l’organisation de l’entreprise et le support. Pour que les démarches « customer centric » ne restent pas limitées à des initiatives isolées, principalement à des actions Marketing, les acteurs traditionnels doivent repenser leur modèle opérationnel pour atteindre l’excellence de service.
Ces derniers possèdent déjà une longueur d’avance face aux pures players digitaux. Ils sont en mesure de délivrer une expérience personnalisée et de proximité grâce à leurs réseaux d’agences implantées partout sur le territoire. Tout l’enjeu pour eux est désormais de se réorganiser dans la continuité de la digitalisation des actes de gestions courants. Cela permettra ainsi de réaliser des économies d’échelle.
Pour ce secteur de l’assurance, en automatisant certaines démarches grâce au self-care telles que l’établissement de devis, la gestion courante de contrat ou encore la souscription de contrat, on constate en moyenne une baisse de 12% des sollicitations du Centre Relation Client.
Ces axes d’amélioration doivent être guidés par une vision stratégique de l’entreprise visant à construire une Expérience Client globale. C’est en restructurant l’ensemble de leurs activités et l’organisation de leurs entités que les acteurs traditionnels seront en mesure de délivrer cette expérience globale sur l’intégralité de leur système de distribution : agences physiques, centres service client, web, applications, etc.
La digitalisation n’est pas le seul axe d’amélioration permettant de diminuer le budget de fonctionnement, d’améliorer la satisfaction client et de développer la productivité des conseillers.
D’autres projets comme l’optimisation des parcours client, la mise en place d’outil d’aide à la décision, la refonte organisationnelle, la renégociation des contrats avec les centres d’appels externalisés ou encore la mise en place d’indicateur de performance pertinent permettent d’améliorer la qualité d’expérience et d’accroître la performance. SpinPart accompagne depuis plus de 10 ans ses clients sur ces problématiques.