Levier majeur de captation des prospects et de fidélisation de la clientèle ; la personnalisation de la relation client s’appuie sur des techniques de plus en plus digitales. Les interactions humaines, à plus forte valeur ajoutée, deviennent donc stratégiques et critiques pour les entreprises.
Convergence des SI, Machine Learning, Chatbot … Les innovations technologiques et managériales liées au digital continuent d’affiner la connaissance qu’ont les marques de leurs prospects et clients, tout en bouleversant le positionnement des conseillers clientèles.
La convergence, un enjeu de continuité de qualité de service
La présence proactive des marques sur Internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux a créé une relation Client Multicanal, démultipliant parfois les outils permettant aux entreprises de gérer cette relation client.
Ceci, les a parfois menées à une perte de visibilité sur l’historique des points de contact avec leurs clients, conséquence d’une faible synergie entre les différents canaux et outils.
Afin de résoudre cette problématique, éditeurs de logiciels CRM et réseaux sociaux cherchent à enrichir leurs offres afin d’offrir une convergence des points de contact.
A titre d’exemple, Salesforce a ajouté la gestion des réseaux sociaux au sein de son offre CRM, afin de fournir une continuité dans les échanges entre ses utilisateurs et leurs clients, créant ainsi le CRM connecté, ou social CRM. La barrière entre le conseiller clientèle et le community manager tombe donc progressivement permettant un échange plus fluide et plus ciblé entre le conseiller clientèle et le client.
Du côté des réseaux sociaux, cette stratégie de convergence s’observe également par exemple chez Facebook qui, conscient de sa position de 1er réseau social mondial, propose désormais l’intégration de sa plateforme Messenger directement au sein des sites marchands. Le client poursuit donc un parcours fluidifié, tandis que l’entreprise est en mesure de mieux qualifier son client.
Rendre les échanges automatisés plus personnalisés via des Expériences Clients Immersives
Ces interactions digitales vivent un second changement majeur ; les expériences immersives.
En effet, les arbres de décisions qui régissaient les échanges des services de messagerie vocales et des premiers chats des sites marchands sont aujourd’hui supplantés par les chatbots. En 2016, Marjolaine Grondin, CEO de la startup JAM, expliquait lors d’une conférence TEDx Paris, ce qui rend immersif l’échange avec les chatbots : « l’Intelligence Artificielle […] peut faire le choix de s’y reprendre, de sortir des sentiers battus. » Le Big Data, constitué des données des réseaux sociaux mais également des Systèmes d’Information historiques, s’en retrouve valorisé afin d’apporter un échange fluide et pertinent aux clients ciblés ou identifiés par l’ajout d’une intelligence conversationnelle.
La fluidité et la pertinence des échanges offerte par ces agents conversationnels permet de renforcer l’engagement des consommateurs vis-à-vis des marques tout en rendant l’échange entre un client et une marque le plus anodin possible. L’acte d’achat en est donc facilité.
Les interactions humaines, éléments de différenciation de l’expérience client
Si ces techniques digitales de personnalisation de l’expérience client permettent davantage de simplicité et d’autonomie pour le client, elles n’en sont pas encore au point de remplacer les interactions humaines. Certaines qualités, comme l’empathie ou la persuasion sont difficilement réductibles à des échanges automatisés.
Aujourd’hui, le digital et l’humain sont complémentaires et ne sont pas positionnés sur les mêmes aspects de la relation client. Le digital peut se substituer à l’humain pour des actes simples ou de recherche d’information sommaire, sans grande valeur ajoutée pour le client. L’enjeu pour les marques est donc de créer une relation humaine personnalisée sur les demandes à forte valeur ajoutée afin de susciter de l’attachement et ainsi se différencier.
A la Société Générale, le client conserve une relation privilégiée avec un conseiller physique, mais ses interactions porteront sur des conseils experts qu’il ne peut trouver par des échanges automatisés, comme sur de la gestion de patrimoine, comme l’explique Stéphane Dubois, directeur de ressources humaines de la banque de détail.
Pour se différencier, les outils numériques doivent en fait servir les interactions humaines et ainsi être pensés dans une logique omnicanal. Les conseillers, grâce aux données clients, issues du Big Data et des conversations automatisées, ont une connaissance accrue du client et peuvent ainsi, d’emblée, proposer des conseils experts et adaptés au profil de chaque client.
Comment les Ressources Humaines doivent-elles alors appréhender cette évolution incessante du rôle du conseiller ?
La notion de conseiller avait remplacé la notion de vendeur, mais aujourd’hui, les techniques digitales tendent à repenser le rôle des conseillers.
Ils doivent être en mesure de monter rapidement en compétences afin de délivrer davantage de valeur ajoutée aux clients. Quel sera alors leur périmètre d’action ? Comment les former ? Qui recruter ? Devront-ils être des spécialistes de l’extraction et de l’analyse de données ou bien des sociologues experts des comportements humains ?