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Parmi les priorités critiques de votre entreprise figurent assurément la maximisation de votre taux de fidélisation et l’augmentation de votre chiffre d’affaires. Vous faites donc partie des 31% d’entreprises qui, en 2018, sont qualifiées d’EDB* (experience-driven business, entreprise qui investit dans l’expérience client) … non ?

En effet, les EDB surperforment leur taux de croissance (15% contre 11% en moyenne sur 2017*), leur taux d’attraction (croissance 1,6x supérieure à la moyenne *) et leur taux de rétention (croissance 1,6x à 1,9x supérieure à la moyenne entre 2016 et 2017*). Ces chiffres attractifs ne doivent néanmoins pas vous faire oublier qu’une stratégie experience-centered est plus qu’une belle opportunité de croissance ou qu’un avantage concurrentiel : c’est désormais la norme attendue par vos clients.

Faire de l’expérience client le cœur de votre stratégie demande de refondre vos processus, de moderniser les technologies de l’entreprise et de faire évoluer les modes de fonctionnement de vos équipes… Mais le jeu n’en vaut-il pas la chandelle lorsque le ROI est au rendez-vous ?

La mise en place d’une stratégie centrée sur l’expérience client va vous amener à une réflexion de fond sur l’ensemble de vos pratiques. Et l’ampleur de la tâche peut intimider : quels sont les moments de vérité à prioriser, les points de contact à améliorer, les étapes du parcours client à conserver ?

La réponse à ces questions prend sa source dans un diagnostic précis de votre maturité en matière d’expérience client délivrée. Les indicateurs utilisés dans le cadre ce diagnostic vous permettront de définir les axes de travail et les adaptations à mettre en œuvre pour vous et vos clients.

Le NPS, l’incontournable métrique de l’expérience client

Le Net Promoter Score (NPS) permet de mesurer la perception de votre entreprise par votre client par le biais d’une question : « Sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable), recommanderiez-vous notre entreprise/produit… à un proche/collègue ? », suivie d’une question ouverte permettant au répondant de justifier sa note. Le NPS est donc, en simplifiant, la mesure quantitative du bouche-à-oreille portant sur votre entreprise ou votre produit.

Les internautes ayant noté de 9 à 10 sont vos ambassadeurs, de 0 à 6 vos détracteurs (les notes 7 et 8 correspondent à une note neutre).  Le NPS est la différence entre le pourcentage de vos ambassadeurs et celui de vos détracteurs. Si généralement on juge bon un NPS positif, et excellent lorsqu’il dépasse 50, il y a de nombreux facteurs à prendre en compte pour l’interpréter (culture du pays, secteur, concurrence…).

Cet indicateur présente donc un double intérêt : connaître – grâce à l’analyse des verbatim – les pistes d’amélioration de la qualité de vos produits ou services, et identifier au sein des moment de vérité les pain points et les forces de votre parcours client. Vous pourrez alors prioriser des mesures correctives et suivre leur impact par le biais de l’évolution de votre indice NPS.

Le CES, l’expression de la loyauté client 

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur vous permettant d’identifier les étapes du parcours client qui demandent le plus d’effort au consommateur, via l’expression de l’effort ressenti par votre client. Le CES permet donc d’identifier les éléments qui influent négativement sur votre taux de rétention.

Ce score se calcule par la moyenne des réponses à la question suivante : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre achat ? », les répondants attribuant une note de 1 à 7 (1 signifiant un effort faible et 7 un effort très élevé).

De même que pour le NPS, il est important d’ajouter une question ouverte pour vous permettre de comprendre à quel moment du parcours client et pourquoi l’effort a été le plus grand.

L’importance d’un suivi régulier du CES est d’autant plus grande que les tendances actuelles de consommation montrent que l’effort est le paramètre ayant le plus d’impact sur la loyauté de vos clients. En effet, s’il est compliqué pour votre client d’acheter votre produit et/ou service, il y a fort à parier que pour son prochain achat il se tournera vers la concurrence.

Le CES et le NPS sont donc deux indicateurs complémentaires, qu’il convient d’utiliser en parallèle, le NPS vous permettant de bénéficier d’une vue panoramique de votre satisfaction client, et le CES d’identifier opérationnellement vos axes d’amélioration.

Le CSAT, l’incontournable de la satisfaction client

Le Customer Satisfaction score (CSAT) ou score de satisfaction client mesure la satisfaction du client vis-à-vis d’un service, produit ou interaction avec votre marque. Très répandu (plus de 70% des grandes entreprises l’utilisent**), il consiste en une question : « Etes-vous satisfait de notre produit/service… ? » et s’accompagne d’une question ouverte laissant un espace d’expression libre au répondant (client ou utilisateur).

Simple à implémenter, il demande peu d’effort pour le client (la réponse se fait par oui ou non ou par une échelle), et son utilisation est suffisamment démocratisée pour entraîner un grand nombre de réponses.

L’atout indéniable du CSAT réside dans son utilisation en temps réel, juste après l’achat ou une interaction avec votre entreprise, afin de recueillir le ressenti de votre client à chaud. Vous recevez ainsi une image juste du sentiment éprouvé par vos clients pour votre produit ou après une interaction avec vous. Vous êtes également en mesure de traiter une insatisfaction au plus vite et donc de diminuer votre taux d’attrition.

Des métriques faciles à implémenter… mais à analyser avec attention pour ne pas faire de contre-sens ! 

La mise en place d’indicateurs et leur traitement doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale. La manière d’intégrer ces métriques dans votre pilotage doit être en phase avec vos objectifs et votre secteur d’activité afin que leur interprétation soit pertinente.

En effet, vous analyserez différemment les mêmes indicateurs si vous êtes une compagnie d’assurance (les interactions avec l’entreprise se produisent principalement à la souscription et en cas de sinistre), ou si vous vendez des téléphones haut de gamme, qui sont des achats très impliquants et réfléchis pour le client.

Un cockpit soigneusement élaboré et suivi vous permettra de piloter efficacement vos axes d’amélioration et leur pondération.

Prenons l’exemple d’une entreprise dont le score CSAT lié au temps d’attente téléphonique avant de parler à un conseiller est faible. Sans analyse poussée, il est tentant de conclure que l’amélioration de cet aspect est cruciale pour la satisfaction client. Pourtant, l’analyse des verbatim et le NPS peuvent indiquer une grande satisfaction quant à l’interaction avec le téléconseiller, le temps consacré au traitement de l’appel et la résolution de problèmes délicats. Dans ce cas, un temps d’attente long est acceptable car le service apporte satisfaction au client : son problème est résolu et il s’est senti considéré par son interlocuteur qui a pris le temps nécessaire pour traiter son appel. Il n’est donc pas nécessaire pour cette entreprise de prioriser la réduction du temps d’attente si son objectif est de maintenir sa qualité de service.

Il est également indispensable de prendre en compte l’engagement des répondants lors de l’analyse des verbatim, afin de pouvoir pondérer les commentaires : si l’enquête a été faite à chaud ou après une interaction humaine, les répondants ont tendance à être moins objectifs dans leurs réponses.

La volumétrie de réponse peut par ailleurs nécessiter que vous vous dotiez d’un logiciel d’analyse des verbatim afin de gagner du temps dans l’analyse des enquêtes de satisfaction. Si vous recevez mille réponses libres à analyser, il est peu probable que vous puissiez traiter le tout efficacement vous-même !

Enfin, les indicateurs que vous implémentez ne sont pas immuables : en fonction des améliorations réalisées et des attentes de vos clients, vous pourrez ajuster votre cockpit de suivi dans le temps.

En conclusion : L’expérience client, une stratégie au-delà des indicateurs

Les indicateurs dédiés à l’expérience client présentent un double-avantage : identifier vos axes d’amélioration, et suivre l’impact des mesures correctrices mises en place.

Cependant, s’ils sont la pierre angulaire de toute stratégie experience-centered, il est important de comprendre que l’expérience client engage votre entreprise à 360° : vous devez être prêt à mobiliser vos salariés, assumer ou repenser votre positionnement, peut-être modifier en profondeur vos processus pour que l’expérience client soit au centre de votre stratégie. C’est ainsi que vous parviendrez à offrir à vos clients ce qu’ils attendent vraiment de votre entreprise et de vos produits/ services, et in fine à améliorer votre chiffre d’affaires.

Références et notes

* Etude Forrester “The business impact of investing in experience”, Avril 2018

** Etude Gartner “How to measure customer experience”, Juin 2018

« L’expérience client : Le design pour innover – L’humain pour créer du lien – Le collaboratif pour accompagner le changement. », Août 2015 de Laurence Body et Christophe Tallec.