+33 1 75 44 68 90 contact@spinpart.fr

Avec la crise du COVID-19, les constructeurs automobiles et leurs réseaux de distribution ont subi un arrêt brutal de leur activité. La gestion de cette situation exceptionnelle a donné lieu à des initiatives pour maintenir l’activité commerciale et démontre la nécessité d’accélérer la digitalisation de l’achat d’un véhicule neuf.

Depuis mars 2020, l’industrie automobile vit une crise d’une gravité sans précédent. Les mesures lancées pour maîtriser le développement de la pandémie se sont traduites par une mise à l’arrêt de l’appareil productif. Dans ces conditions exceptionnelles et extrêmes, les constructeurs ont subi également l’arrêt brutal de leur activité commerciale opérée par leurs réseaux de concessions.

Les clients, s’ils avaient l’intention d’acheter un véhicule, se sont retrouvés confinés à leurs domiciles et ne peuvent plus se rendre dans le réseau pour finaliser dans leur projet.

En imposant une fermeture forcée des concessions, cette crise est un révélateur de la nécessité pour les constructeurs et leurs réseaux, d’utiliser le digital pour rendre le service attendu par les clients. Elle permet aussi de faire émerger des initiatives qui annoncent une accélération de la digitalisation de l’achat automobile.

Un parcours client de plus en plus riche mais qui ne permet pas d’aboutir à l’achat en ligne

Les clients passent toujours plus de temps à effectuer des recherches en ligne, sur les sites des constructeurs, des distributeurs ou des sites spécialisés. Face à ce constat, les constructeurs ont fait évoluer leurs sites Internet et applications mobiles, afin que les prospects puissent découvrir leurs gammes, sélectionner et configurer un ou plusieurs modèles et enfin élaborer leur projet sur le plan financier.

Cependant, une fois l’étape de consultation en ligne passée, la concrétisation du projet nécessite encore un passage en concession automobile. Un vendeur prend alors en charge le client, identifie ses besoins, l’oriente vers certains modèles et enfin, lui fait une proposition commerciale. Dans la majorité des cas, cette phase intègre une négociation portant sur le prix du véhicule, afin d’obtenir une remise commerciale.

Les constructeurs automobiles placent depuis plusieurs années la vente en ligne comme un axe de développement stratégique, mais les initiatives lancées sont jusque-là restées marginales et les volumes générés par ce canal de vente sont encore très faibles. Ainsi, les acheteurs automobiles, eux-mêmes habitués à recourir quotidiennement au digital, ne disposent pas de la part des constructeurs d’une offre leur permettant d’effectuer leur achat ligne. Le digital n’est donc pas encore un moyen de substitution au déplacement en concession pour acquérir un véhicule neuf.

La crise actuelle fait émerger des initiatives qui viennent accélérer la digitalisation du processus d’achat automobile

À la suite de l’annonce des mesures de confinement, constructeurs et distributeurs ont lancé des initiatives visant à maintenir la continuité des opérations, à distance, avec leurs clients.

La concession virtuelle pour maintenir le lien humain entre le distributeur et ses clients

De nombreuses initiatives de « concessions virtuelles » ont été lancées pour maintenir une relation avec le client durant cette période de fermeture temporaire du réseau.

Certains constructeurs ont déployé des programmes donnant au client l’opportunité d’effectuer des rendez-vous en concession à distance. A titre d’exemple, FCA a lancé son concept de « distributeur virtuel » pour mettre le client en relation avec le distributeur, en vidéoconférence. Tous deux peuvent alors échanger sur le projet d’achat et la configuration du véhicule. Mais les outils mis à disposition permettent également au client, muni de son smartphone, de présenter son véhicule au vendeur afin qu’il effectue une estimation de reprise. De son côté, Audi a lancé le “Audi Live Beratung” permettant au client de prendre rendez-vous avec un conseilleur commercial, qui, muni de lunettes caméra, est en mesure de présenter à distance le véhicule sélectionné par le client.

Plusieurs acteurs digitaux spécialisés dans la distribution automobile proposent aux distributeurs des solutions facilitant la gestion de la relation à distance avec les clients. C’est le cas d’Autotrader qui propose des outils pour effectuer des tours du véhicule depuis leur site internet, de programmer des essais sans que le client n’ait à se déplacer en point de vente, ou encore de livrer le véhicule commandé directement au domicile du client. Citnow de son côté met à disposition des distributeurs ses applications, gratuitement, afin qu’ils continuent de communiquer avec leurs clients durant la période de confinement.

La mise en place de ces dispositifs repose d’une part sur le déploiement d’outils couvrant un champ fonctionnel plus ou moins étendu (ex : prise de rendez-vous, partage de configuration, présentation des véhicules en stock, etc.) ainsi que sur la capacité de la concession à s’organiser, former et équiper ses employés pour assurer un tel service.

Un parcours d’achat totalement dématérialisé couvrant toutes les étapes jusqu’à la livraison du véhicule

Les nombreuses initiatives relayées dans la presse montrent que les constructeurs se sont fortement mobilisés auprès de leurs clients pour leur proposer un parcours d’achat à la fois simple, complet et sans contact.

Les constructeurs qui étaient déjà lancés dans la course communiquent sur leurs plateformes de vente en ligne en mettant en avant la simplicité du parcours d’achat en ligne. General Motors assure la promotion de son site « Shop-Click-Drive », lancé en 2013 et décliné pour l’ensemble de ses marques Chevrolet, Buick, GMC et Cadillac sur le marché américain. Le client peut y sélectionner un véhicule en stock, estimer le prix de reprise du sien, choisir le mode de financement et enfin opter pour une livraison en concession, voire à domicile si la concession le permet. Initialement destinée à une population de « millennials », cette offre permet finalement d’adresser une cible bien plus large dans ce contexte de crise.

PSA décline lui aussi son site de vente en ligne, sobrement baptisé « Store », sur ses marques Peugeot, Citroën et DS. Lancé en 2017, il va un peu plus loin encore dans l’intégration du parcours d’achat en ligne. Ainsi, il permet au client de commander un véhicule neuf sur configuration, propose une offre de reprise ferme et facilite le paiement via le versement d’un acompte.

D’autres constructeurs ont décidé d’accélérer leur offre en ligne en réponse à la crise du coronavirus :

  • Geely a lancé sa plateforme « Online Ordering platform » sur le marché Chinois dès le mois de février en mettant en exergue un parcours client sans contact qui permet de réaliser un essai du véhicule et de bénéficier de la livraison du véhicule à son domicile
  • Mercedes Benz a accéléré le développement de sa plateforme « Merc from Home » sur le marché Indien. Initialement destinée aux véhicules d’occasion, le constructeur a décidé d’étendre l’achat de véhicules neufs en collaboration avec son réseau de distribution. Les clients peuvent accéder à un studio de consultation virtuelle et effectuer leur achat en ligne
  • Volvo a de son côté annoncé le lancement de sa plateforme de vente en ligne « Volvo vient à vous » dans plusieurs pays Européens pour permettre aux clients particuliers et professionnels de choisir parmi une sélection d’offres aux loyers prénégociés pour une gamme portant sur les trois modèles les plus vendus dans chaque pays.

Loin d’être exhaustive, cette liste d’initiatives démontre la capacité et la vélocité des constructeurs à proposer à leurs clients, en collaboration avec leurs réseaux, un parcours d’achat en ligne complet qui intègre les aspects liés à la demande d’essai, à la reprise du véhicule, au financement, au paiement et enfin à la livraison.

En conclusion

Alors que la vente en ligne automobile est encore peu développée et génère de nombreux débats, notamment autour de la répartition des rôles entre les constructeurs et leurs réseaux, cette situation a aura tout de même permis de tester de nouvelles approches. Les nombreuses initiatives lancées, pour certaines dans l’urgence, démontrent la nécessité de trouver des solutions pérennes & efficaces pour accélérer la digitalisation du processus d’achat automobile, au profit du client – et in fine, du constructeur également. Pour être fructueuse, cette dynamique nécessitera une forte collaboration entre les constructeurs et leurs réseaux, ainsi qu’une prise en compte des retours clients sur ces premières initiatives.