Pour faire la différence sur votre marché, l’heure est aujourd’hui à l’offre sur-mesure, ce qui implique de segmenter votre base client. Entre une segmentation classique fondée sur le chiffre d’affaires par client et des stratégies plus innovantes axées par exemple sur le big data, les options sont nombreuses.
La question primordiale reste cependant de savoir si cette stratégie répond aux impératifs et spécificités de votre entreprise et de votre marché.
Une segmentation par le chiffre d’affaires : faire simple et efficace.
L’exemple d’un industriel de la chimie
En B2B, les différences de revenu par client peuvent être parfois très conséquentes. Une poignée de clients peut déterminer l’essentiel de vos résultats, et c’est donc avec ces clients en priorité que doit se construire l’avenir de votre entreprise. La méthode ABC, qui s’appuie sur les principes de la loi de Pareto, propose de segmenter la base clients en trois grandes catégories :
- les clients majeurs (par exemple, dans le cas d’un industriel de la chimie : 1% des clients, représentant 20% du CA),
- les clients moyens (2% des clients, pour 40% du CA),
- les petits clients (97% des clients, pour 40% du CA).
Mais le découpage seul ne suffit pas, sans une offre de valeur adaptée à chacune de ces trois catégories, et un accompagnement très spécifique proposé aux clients clés.
Le découpage par la méthode ABC ne peut donc se faire sans un alignement global de la stratégie et de l’organisation de votre entreprise.
Affiner sa segmentation grâce aux données clients : créer de nouvelles opportunités.
L’exemple de l’évolution du marché de l’électricité
L’approche classique de segmentation par le chiffre d’affaires est aujourd’hui remise en cause par l’émergence de méthodes se fondant sur l’analyse croisée des données clients, toujours plus nombreuses à disposition des entreprises.
Le secteur de l’énergie, et plus particulièrement de la fourniture d’électricité, est un bon exemple d’une transition en cours vers un tel modèle. Les entreprises y segmentent leur clientèle à travers une typologie macro (particuliers, entreprises et collectivités), affinée ensuite en fonction du niveau de consommation, ce qui revient à segmenter par le chiffre d’affaires.
À l’heure de l’ouverture du marché de l’électricité, la donne change. La segmentation doit servir un véritable projet de différenciation par une adaptation de l’offre selon plusieurs axes : sensibilité aux économies financières, aux économies d’énergie, au confort, à la continuité de la fourniture, à la relation client, à l’information ou encore au caractère renouvelable des énergies.
A cet effet, le déploiement des compteurs communicants Linky doit permettre de mieux connaître les intérêts des clients, grâce à la transmission des données de consommation. De la même façon, le web analytics permet de mieux analyser leurs préférences en traçant leur activité sur les différents lieux de présence de l’entreprise sur le web.
S’affranchir des méthodes classiques : rester à l’écoute du marché.
L’exemple d’une segmentation par la chaîne de valeur dans un groupe de la métallurgie
Néanmoins, la disponibilité des données ne résout pas tout : il n’existe pas de mode d’emploi de la segmentation qui s’applique à chaque marché et à chaque entreprise. Le chiffre d’affaires généré ou les critères comportementaux ne sont pas toujours les meilleurs facteurs pour segmenter.
L’exemple d’une entreprise productrice de pièces métallurgiques pour des industriels le prouve : dans un contexte de confrontation à une concurrence low cost réduisant sa part de marché, afin de se différencier par son expertise, celle-ci a décidé de cibler des clients qui la valorisent et donc qui s’inscrivent dans une perspective de long terme, les utilisateurs finaux. Il s’agissait pour elle de passer de la fourniture de rang 2 à la fourniture de rang 1 et donc de segmenter les clients en fonction de leur positionnement dans la chaîne de valeur des grands projets industriels.
Pour une adaptation pertinente de l’offre, la segmentation client doit donc toujours tenir compte des caractéristiques spécifiques du marché puis être traduite dans l’organisation de l’entreprise.
A cet effet, le déploiement des compteurs communicants Linky doit permettre de mieux connaître les intérêts des clients, grâce à la transmission des données de consommation. De la même façon, le web analytics permet de mieux analyser leurs préférences en traçant leur activité sur les différents lieux de présence de l’entreprise sur le web.