La France est au 5ème rang mondial du e-commerce (1) avec 72 milliards d’euros
(2)de dépenses générées par les e-clients en 2016. Sur ce marché, des acteurs se sont
rendus petit à petit incontournables : les marketplaces. En effet, à elles-seules, cette
même année, les marketplaces ont généré mondialement 3,658 milliards d’euros de
chiffre d’affaires (hausse de 18%).Ces acteurs, et originellement Amazon, ont introduit la
notion de « plateforme ». Ces plateformes de vente, plus ou moins spécialisées, sont
rapidement devenues « les grands magasins » du net. Pour un vendeur, sur un marché
du e-commerce dont la tendance est à la stagnation, tout l’enjeu est de choisir la place
de marché sur laquelle aller car ces dernières regorgent de caractéristiques propres
(commissions, abonnements, services…).Le choix doit être guidé par l’analyse et la
comparaison de l’ensemble de ces critères afin de trouver la marketplace correspondant
au mieux aux caractéristiques du business du vendeur (positionnement produits,
marges, volumes …).
La forte variabilité des caractéristiques
Chaque marketplace a un mix marketing différent, ce qui leur permet de se positionner les unes par rapport aux autres, en fonction de caractéristiques propres. Nous avons recensé ci-dessous, quelques caractéristiques pour un panel de marketplaces.
* Amazon : L’assiette de calcul de la commission inclut le prix du produit sans frais de port pour les produits médias et avec frais de port pour les produits non médias. La commission va de 5% (catégorie : Ordinateurs, téléviseurs) à 20 % (bijoux)
Cdiscount : Règle de calcul des commissions = (Prix de vente TTC + Frais de port) x Taux de commission de la catégorie). La commission va de 5% (drones, TV, informatique) à 20 % (bijoux)
eBay : La commission sur le prix final est de 8 % du prix total de l’objet que paie l’acheteur (y compris les frais de livraison et d’expédition).
Fnac : L’assiette de calcul est le prix HT du produit vendu. La commission varie de 8% (matériels high-techs) à 14% (Produits culturels d’occasion).
Price Minister : La commission est calculée à partir du prix HT du produit vendu. Elle va de 5% (High-tech avec abonnement ProAbsolute) à 19% (Plantes, cigarettes électroniques avec abonnement ProClassic)
Mano Mano : La commission est fixe et calculée sur la base du prix HT.
A little Market : Le calcul de la commission est basé sur le prix du produit HT. La commission varie de 5% (plateforme A little Market) à 10% (Alittlemercerie ,Alittlemaman, Alittleepicerie)
** Le vendeur doit trouver un bon compromis en fonction des volumes et de la marge escomptée afin de choisir l’abonnement le plus avantageux.
Certaines marketplaces proposent des tarifs d’abonnement différents. Plus ces tarifs sont élevés, plus les commissions sont basses.
Ex : PriceMinister propose différents abonnements allant de 39 à 499 € avec des commissions régressives
Ex 2 : Ebay propose divers abonnements en fonction du choix de la boutique et des frais d’insertion :
Boutique Basique : à 17€ avec des annonces à 0,10 centimes + 200 gratuites
Boutique à la Une : à 34€ avec des annonces gratuites
Boutique Premium : à 260€ avec des annonces gratuites + ouverture à l’international
*** Légende :
+ Personnalisation standard
++ Personnalisation avancée : Mise en avant d’images, produits, logo
+++ Personnalisation complète : Menu personnalisé, sélections d’annonces, catégories à la une, carrousels produits, Module mise en avant des garanties
Figure 1 Classification Positionnement / Service des marketplaces (6)
Parmi les critères de choix du vendeur, les critères ci-dessous sont incontournables :
Nous détaillons ci-après quelques éléments permettant de les analyser.
Le Trafic : La marketplace est un booster de vente. Le premier atout d’une marketplace est bien sûr sa puissance marketing (notoriété, référencement …), l’offre gagne ainsi en visibilité. Bien sûr, plus le trafic est important, plus l’offre a des chances d’être vue.
Les services : Le vendeur bénéficie de fonctionnalités développées par la marketplace qui lui aurait été impossible ou très couteuses à mettre en place, comme :
- La gestion de l’hébergement des offres
- Le paiement, et une garantie anti-fraude
- La protection contre les contrefaçons
- Ouverture à l’international (pour certaines marketplaces)
Aussi, certaines marketplaces, propose un service complet de logistique.
Bénéficiant de volumes de vente inégalables, les marketplaces vont vers de plus en plus de services. Ainsi, Amazon ou PriceMinister proposent un service de stockage, vente et prise en charge de la livraison du produit du marchand vers le client final. Cette offre de service permet au vendeur de se concentrer sur son produit.
Les tarifs : Afin de donner des éléments comparatifs, nous avons appliqués les différents coûts de quelques marketplaces à un même produit.
Tableau comparatif des frais liés à un même produit sur différentes marketplaces (4)
Hypothèses (Chiffres à titre totalement indicatif)
Produit : un sèche-ongles en forme de singe
Prix de vente = 3,99 euros (hors livraison)
Prix de revient = 0,5 euros
*Au lieu d’utiliser l’option livraison marketplace (frais de port à la commande), le vendeur livre lui-même son produit. (Ex : avec La Poste Colissimo dont le prix minimum est de 4,90€ (5))
-> Cet exemple montre qu’un produit « peu onéreux » (quelques euros) a peu de chance de pouvoir se vendre par un canal de livraison classique car son pris ne pourra pas être compétitif
*Abonnement mensuel ou annuel. Le prix par commande dépend du nombre de commandes passées au mois ou à l’année
L’élément différenciant
Les différences de prix sont très variables et dépendent fortement des modalités de livraison choisies.
Si les marketplaces se sont lancées sur les services de livraison, c’est qu’il était essentiel d’arriver à dé-corréler les frais de livraison de l’achat des produits.
En effet, 42 % des e-consommateurs abandonnent leur panier si la livraison est payante (7) (36% abandonnent si la livraison est > à 5% du panier), cette dé-corrélation est le moyen s’affranchir de ce frein lors de l’acte d’achat.
Mais côté vendeur, intégrer une marketplace qui propose une « livraison gratuite » (avec la souscription d’un abonnement) incite, voire contraint, à souscrire à ce service et donc à sous-traiter la livraison car rares sont les acteurs qui pourront rivaliser avec Amazon sur les frais de logistique proposés.
En effet, Amazon a consenti un recul de sa marge d’exploitation pour proposer cette offre (recul de 0,2 points au T4 2016 par rapport à celui de 2015) (8)
De nouveaux acteurs, ayant perçu l’importance de cet aspect, se positionnent en tant que logisticien pur, proposant de prendre en charge les aspects logistiques liés aux ventes, en permettant d’agréger les flux de plusieurs marketplaces. Citons pour exemple : https://www.upela.com/
Limites de la vente sur les marketplaces
Une Politique de rétention des clients
Cette rétention est caractérisée par une anonymisation des profils clients et une restriction des conditions générales de vente interdisant au vendeur la promotion de son site personnel.
Ces mesures sont destinées à éviter la migration des clients de la marketplace vers le site du vendeur.
Ainsi, si ce positionnement est voué à être pérennisé, il ne faut pas compter sur les volumes engendrés par un positionnement sur une marketplace pour booster les ventes sur son propre site de e-commerce.
Une rentabilité menacée
L’intense concurrence sur les marketplaces entraîne des baisses drastiques de prix afin de demeurer compétitif. Cette stratégie peut engendrer une dégradation des résultats avec des marges déjà diminuées par des frais et commissions prises par la place de marché.
Une perte d’autonomie est à constater.
La personnalisation de son espace de vente est limitée à un format web imposé par la marketplace. Cependant, certaines marketplaces permettent des adaptations, comme eBay et PriceMinister.
2° Les conditions de ventes sont difficiles à respecter avec une panoplie de celles-ci de plus en plus large et des contraintes spartiates (Service 7 jours sur 7, livraison en moins de 24H, etc…). Cela présuppose de savoir gérer ses stocks de façon très fine car une marketplace n’hésitera pas à déréférencer un vendeur qui n’honore pas ses commandes.
Une renommée à deux visages.
L’impact des avis des clients est viral sur internet et devient donc vital pour la marketplace mais également pour les vendeurs ou produits proposés par celle-ci. Cette notoriété est à double tranchant soit très positive (avis clients positifs majoritaires), soit très négative dans le cas contraire.
C’était le cas du site marchand Terranuova.fr, spécialiste de l’électroménager discount, dont les avis négatifs ont précipité sa liquidation judiciaire prononcée le 7 juin 2016(9).
Les marketplaces doivent-elles faire partie du plan de croissance des entreprises ?
Les marketplaces offrent des avantages certains, notamment celui d’une accessibilité à un site à fort trafic sans avoir à supporter les coûts importants de marketing et développement informatique, ou du travail de référencement du SEO. Elles permettent aussi de tester un marché cible. D’après les estimations de la FEVAD, 50 % de la croissance du e-commerce (10) sera générée par des places de marché en 2018. Amazon, Airbnb, Uber redéfinissent quotidiennement les règles du commerce mondial et les habitudes de consommation en plaçant le consommateur au cœur du système tout en cassant les prix quitte à rogner leur propre marge. Il devient difficile pour les vendeurs de rester encore compétitifs. Tous les acteurs sont poussés à accepter le changement et à se réinventer pour survivre dans le e-commerce de demain.Les marges étant de plus en plus tendues, Il est donc essentiel de considérer toutes les variables avant de se lancer.
Références et notes :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1172030-chiffre-d-affaires-e-commerce-france/
https://services.amazon.fr/services/vendre-sur-internet/tarifs.html
http://marketplace.cdiscount.com/tarifs/
http://pages.ebay.fr/help/sell/fees.html
http://selfservice.fnac.com/selfservice_FR/template.do?id=8798
http://www.priceminister.com/help/edito_commission
http://kaizen.agency/panorama-des-marketplace-les-plus-performantes/
https://services.amazon.fr/services/expedie-par-amazon/tarifs.html
http://marketplace.cdiscount.com/tarifs/#ancre-tarif
http://www.priceminister.com/blog/nouvelle-grille-commissions-12807
http://www.itespresso.fr/resultats-amazon-cloud-moins-couteux-e-commerce-147442.html
https://www.quechoisir.org/actualite-e-commerce-terranuova-fr-en-liquidation-n21689/
http://www.fevad.com/tribune-place-de-marche-tendance-va-balayer-e-commerce-2017/