Aujourd’hui plus que jamais, les tendances de la digitalisation, la pression sur les prix, les modifications apportées aux cadres réglementaires et l’évolution des besoins de la clientèle poussent les banques à refondre leurs business models pour devenir des acteurs de proximité. Ce rapprochement au client implique un rôle accru des banques dans le maintien de la confidentialité, la sécurité et la gestion des données personnelles, allant jusqu’à la création de nouveaux métiers.
Nouveau contexte, nouveaux acteurs, nouvelles règles ?
Le paysage économique et réglementaire poursuit sa mutation après la période post-crise 2007-8 marquée par des taux d’intérêt ayant atteint un niveau historiquement bas et des mesures visant à renforcer la réglementation, le contrôle et la gestion des risques des banques.
Mais c’est surtout l’arrivée en masse de nouveaux entrants, dont les FinTechs, les banques étrangères, les « néobanques » sans agence, 100% mobiles et quasi gratuites et des actuels géants du web surnommés GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui a considérablement modifié la donne. A titre d’exemple, la carte Visa de Amazon est utilisable partout. Et même du côté français, Orange Bank affiche la grande ambition de gagner 2 millions de clients jusqu’en 2020, sur fond de promesse de « véritable rupture en termes de prix et de transparence ».
Les nouvelles règles du jeu entre anciens et nouveaux acteurs, entre banque, clients, régulation et technologies n’ont cependant pas encore été clarifiées ; la coexistence entre banque traditionnelle et FinTechs n’est pas encore assurée. Selon une étude de l’Observatoire des métiers de la banque, la France est en manque d’accélérateurs pour accompagner les start-ups qui arrivent à maturité, malgré la naissance de quelques incubateurs tels que L’Atelier de la BNP Paribas en 2003.
Le client au cœur de la transformation du business model des banques
Les attentes de la digitalisation de la clientèle démontrent un véritable décalage entre la perception des établissements financiers et les attentes du client. Selon un rapport sur la banque numérique (Digital Banking Report) (2), 84% des professionnels des services financiers considèrent comme très voire extrêmement important de bien connaitre leur clientèle, mais n’ont pas encore pris des mesures pour mettre en place ces stratégies. Cependant, seulement 40% des clients sont prêts à changer de banque en l’absence de conseils personnalisés.
Les institutions de services financiers qui réussiront à l’avenir, les organisations bancaires traditionnelles ou start-ups fintech, seront celles qui sauront se différencier par leur capacité à réaliser la « promesse de la personnalisation » et intégrer des solutions dans la vie quotidienne des clients, à apporter davantage de conseil et de valeur ajoutée pour le client. La question de la confiance durable entre le client et l’établissement financier et notamment l’enjeu de la sécurité reste le cœur du sujet. Ce dernier représente effectivement la préoccupation majeure des utilisateurs concernant les services bancaires en ligne. Il s’agit aussi de saisir l’opportunité du big data pour s’intéresser au « marketing prédictif » pour mieux cibler la vente de produits (crédits et placements).
Un bouleversement organisationnel pour les banques ?
Il s’agit donc pour les banques de se repositionner par rapport à leur clientèle et d’opérer des transformations organisationnelles en interne afin d’assurer un impact direct et visible vis-à-vis leurs clients. Dans de nombreux cas, ceci implique un changement progressif de la culture managériale, pour aller du mass marketing vers des solutions davantage individualisées. Par exemple, en Allemagne, une formation de conseillers par des restaurateurs a déjà été mise en place, afin de repenser le rôle du conseiller et la nature commerciale de l’échange.
L’intelligence artificielle va avoir pour conséquence un chamboulement de la hiérarchie des compétences clés des métiers de la banque, à travers une nouvelle distinction entre activités substituables, activités Homme/machine et activités propres à l’Homme. La banque doit ainsi se préparer à ce que les métiers en agence vont changer.
Enfin, l’enjeu du juste maillage territorial et du nouveau rôle dévolu aux agences bancaires reste également à être clarifié. Une juste complémentarité entre réseau physique et présence digitale est ainsi nécessaire, pour manager parfaitement cette transition organisationnelle et répondre aux attentes du client.