On oppose généralement deux approches de la création de valeur : l’approche produit et l’approche client. (cf. illustration).
On peut remettre en question l’approche produit en constatant que le marketing doit généralement faire face, à la fin de la phase de développement du produit, à la question de trouver la proposition de valeur unique du produit que l’entreprise va devoir commercialiser. C’est pourquoi l’approche client semble bien meilleure… Le seul problème est alors la capacité des ingénieurs à concevoir le produit avec les caractéristiques voulues à un niveau de coûts cible : un problème est donc remplacé par un autre problème. Mais les deux approches sont de valeurs égales : les ingénieurs peuvent proposer des innovations techniques qui peuvent être fortement valorisées par le marché, et l’écoute des besoins des clients peuvent ouvrir de nouveaux horizons aux ingénieurs R&D.
Une solution simple consiste à intégrer, à un stade précoce du processus, l’équipe Ventes et Marketing dans une approche produit, ou d’impliquer des ingénieurs en amont d’une approche client. La solution reste la même : créer une équipe conjointe pour le processus de développement du produit.
Une autre solution est d’adopter, lorsque cela est faisable, l’approche du Produit Viable Minimum : en développant un produit, en le déployant auprès d’un nombre réduit de clients, en collectant leurs retours et en améliorant le design par boucles courtes, il est possible d’accroître progressivement l’attractivité du produit avec une bonne maîtrise des coûts et de la faisabilité technique. L’approche du Produit Viable Minimum boucle donc d’une certaine manière l’approche produit avec l’approche client en tirant profit simultanément des avantages des deux approches.
Ainsi, l’approche produit et l’approche client semblent être complémentaires et il serait difficile à ce stade de déterminer laquelle est la meilleure. La roue aurait-elle pu être inventée à la fin d’une approche client ? Facebook aurait-il pu être imaginé à l’issue d’une approche produit ?